星港家居——首月利潤增長4倍

  所屬行業：家居建材
  瓶頸類型：市場營銷
  企業簡介：全國床墊行業綜合實力前五強
  1985年創建的湖南星港家居發展有限公司（以下簡稱星港家居），是湖南最早的以生產彈簧軟床墊為主的中外合資企業，也是湖南乃至中南地區最大的專業床墊制造企業，現已躋身全國床墊行業綜合實力前五強。
  星港家居在湖南省賓館市場占有率高達70%以上，其中五星級以上酒店市場占有率達到90%以上，四星級以上酒店市場占有率達到80%以上。星港家居率先在家具行業執行8年品質保證和自然災害免賠保證，并為此建立了完備的質量跟蹤售后服務體系。2003年成為首家通過環保總局頒發的綠色十環認證企業。作為中國馳名商標獲得者和中國家協理事單位，星港家居獲邀成為2011版彈簧軟床墊新國家標準主要起草及審定單位。
  瓶頸突破過程描述：
  市場無限，發展受限
  中國家居市場是一個高速發展的市場，多年來年均增幅保持在20%以上；這是一個遠未被滿足的市場，其中彈簧軟床墊類產品年均消費能力與美國市場相當，而中國的市場總消費人口卻是美國的數倍；這也是一個高度分散化的市場，目前國內最大的床墊品牌市場占有率不到2%，而在美國市場，他們的第一床墊品牌市場占有率超過20%。彈簧軟床墊類產品在未來的一段時期將擁有巨大的增長空間。而星港家居雖然經過了26年的發展，也建立了很好的市場認知度，但規模和業務運營模式仍屬于中小型制造企業。如何突破增長的瓶頸，實現企業跨越式的增長成為新時期擺在星港人面前的挑戰。
  追根究底，深挖問題根源
  要想實現跨越式增長，一定要緊盯銷售額、利潤等指標，星港家居通過參加“十百千”管理升級擂臺賽，經過三天四晚的封閉式學習，其項目組成員學會了如何用價值鏈進行瓶頸分析。他們以銷售收入和利潤為目標，從擴大銷售額和降低成本兩方面分解目標。
  一切以數據說話，星港家居通過對價值鏈各個環節的財務數據對比分析發現：銷售費用的增長幅度超過了銷售額的增長幅度；原材料費用的增長幅度低于銷售額的增長幅度；因為淡旺季的影響，直接人工費率上漲60%，運雜費增長174%；旺季庫存資金占運營資金50%左右。表面來看，各項成本（銷售費用、人工費用、運雜費用及庫存費用）的增長導致了星港家居銷售額無法實現跨越式增長，但深入分析下去，他們發現這些成本的增長都是由淡旺季訂單不均所導致的，只要改善這一環，就能連鎖解決其他各環看似問題的問題，經過這一嚴密的數據分析，星港家居最終確定其瓶頸為淡旺季銷售不均，即訂單不均衡。
  活學活用，舉一反三
  經過嚴謹分析并反復論證，星港家居以均衡淡旺季訂單為目標制作了目標藍圖，其中最亮點當屬他們的黑手黨提案：一是用庫存面料定制淡季促銷品，引爆淡季促銷；二是幫助經銷商優化庫存，滯銷品予以免費調換；三是與套房品牌進行價格對賭；四是淡季經銷商享受提貨折扣；五是與賓館建立快速信息反饋機制。此方案在評審時被教練組一致認為充分條件尋找充分，黑手黨提案很有沖擊力，基本上可以作為定案執行，獲得了95分第二名的好成績。在執行中，星港家居又不拘一格，在原有方案的基礎上根據實際情況結合所學習的方法進行了活學活用，做到了舉一反三。
  促銷活動被動變主動
  10月的旺季促銷活動中，星港家居突破了傳統的活動方式，將以前星港家居總部制定和下達活動方案，渠道商只負責執行的方式，改為由總部制定活動方案評選標準，由各區經理和經銷商一起根據當地實際情況制定方案并形成競爭，最后再由總部根據方案制定、方案實施和方案執行結果進行評選，對活動開展效果好的經銷商給予費用補貼和獎勵。
  這樣一改，改變了星港家居的經銷商們“等、靠、要”的心態，充分調動了渠道的積極性和參與度，從而涌現出一批狼性十足的經銷商，在活動期間經銷商執行亮點層出不窮，市場反響非常好。
  星港家居株洲經銷商在活動期間的銷售額與去年同比翻番；長沙地區經銷商突破了歷史最高銷售記錄；永順經銷商在全市范圍內開展了品牌新形象的宣傳攻勢；懷化經銷商全地區聯動，以團隊精神一致對外，解決了活動期間加盟商內部競爭的老問題；河南經銷商結合當地實際情況開展活動，消化老產品庫存并推出針對北方市場的定制產品，取得了良好的執行效果……
  反常規，不按合同下單
  擂臺賽教練組第一個月去星港家居進行執行輔導時，其賓館事業部的負責人就找教練組老師評理。一問才知道，原來是公司扣了她一個多月的倉庫租金費，原因是合同簽訂之后產品生產出來了，卻躺在倉庫里一個多月沒有交付。這位負責人說，我們無法預計客戶什么時候開業，因延遲開業而導致無法發貨我們也沒有辦法啊。
  根據這位負責人描述的情況，教練組老師一下子就抓住了問題的關鍵點，問了她一個問題：“什么情況下，賓館一定會開業？”她想都沒想就脫口而出：“賓館鋪了地毯，搬了家具之后一定會開業。”教練組老師就笑著說：“那你明白什么時候下生產單了吧。”這位負責人恍然大悟，原來訣竅在這里，賓館鋪地毯、搬家具至少要一個星期，而星港家居的生產交付時間三天就可以完成，這個時候下生產單完全來得及，還有幾天緩沖時間，交付完全沒問題。以前，星港家居賓館事業部只跟酒店下訂單的人（一般是采購負責人）聯系，也沒關注到賓館的情況。如此思路一變，就算問一個在賓館打掃的阿姨都能確定賓館的開業大致時間了。
  教練組就是這樣通過邏輯串常識，將復雜的事情簡單化，充分發掘企業的智慧，讓企業自己找出解決辦法，通過引導的方式把知識、技巧、方法真正轉移給企業管理層。
  物流外包，解決淡旺季人、倉、車成本問題
  星港家居流轉部由幾個女同志組成，“十百千”擂臺賽教練組10月份去輔導時，她們每天加班加點，但發貨一直不順暢，她們自己也找不出問題出在哪里，情況不容樂觀。送貨車一直是星港家居的老大難，旺季大量缺車、淡季大量閑置，成本高居不下。
  擂臺賽教練組老師在現場同她們一起梳理流程，最后建議物流外包，既一并解決車和人的問題，又變物流公司的倉庫為星港家居的倉庫，一舉三得。淡季時，車是物流公司的車，由物流公司打理，人是物流公司的人，由物流公司發工資；旺季時，這些車和人又為星港家居所用，既節省了成本又效率極高，這個方法進一步解決了星港家居最開始因淡旺季訂單不均導致的直接人工費率上漲、運雜費增長、旺季庫存資金占運營資金比例過高等一系列問題。
  效果簡述：首月利潤環比增長4倍
  本次擂臺賽后，季節性不均衡行業壁壘被順利突破，10月之前，星港家居日出貨量一直呈現比較大的波動，并且兩級化變動明顯，日波動率維持在130%左右，經過本次擂臺賽制定的一系列政策的實施，10-12月的日出貨逐漸均衡，10月的日波動率是94.47%，11月的日波動率是71.01%，12月則達到了比較理想的49.64%，為內部管理優化和費用控制打下了堅實基礎。
  擂臺賽期間，在各種要素成本較同期增長一倍的情況下，星港家居擂臺賽首月（即10月）利潤與9月環比實現4倍增長，同時由于采用讓經銷商自己制定方案并形成競爭的方式促使促銷費用降低了70%。
  點的突破，給星港家居帶來了全線的勝利，其第四季度實現銷售收入同比增長39.11%，環比增長93.44%；第四季度的利潤總額比去年同期增長了95％，環比增長277.42%，銷售利潤率更是提高到18％的行業較高水平，為企業的發展壯大打下了堅實的基礎。
  星港家居各部門比較熟練地掌握并能靈活運用本次擂臺賽傳授的方法與工具，并創造性運用本次擂臺賽的組織規則，把學到的方法與工具復制到經銷商，既顯著提升了企業自身的經濟效益，加快了發展速度，也為長沙市消費類中小工業企業提升系統管理水平、全面放大企業經營效益，做出了示范性的貢獻。